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以结果为导向,让每一步传播都执行到位。

 

幻乐揭幕 | 电视创新新物种《幻乐之城》的品牌营销图鉴

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2018年即将进入尾声,这一年,天娱广告已携手众多品牌在《歌手》《我是大侦探》《向往的生活》《亲爱的客栈》《明星大侦探》等多个热门IP中开创了多样化的娱乐营销形式。与此同时,其作为今年爆款综艺《创造101》的商务团队,亦为OPPO、小红书、中华魔力迅白等8个品牌,打造了一场狂欢盛宴。

 

下半年,音乐+电影+现场融合的《幻乐之城》,作为“电视创新新物种”横空出世,负责本次独家冠名MOMO APP、联合献映大兴东旅游世界,以及合作伙伴荣耀手机品牌植入的天娱广告,迎来了新的挑战。

微博话题总阅读量突破65亿 ,#易烊千玺演技#、#窦靖童 我妈叫我来的#、 #朱一龙? 幻乐之城#等50个热搜让节目热度口碑双核领跑。而对于品牌来说,高投入、高难度、完美视听体验,让《幻乐之城》从内容基因上,就决定了品牌植入的高品质感。

 

 

“基因”二字,也是天娱广告此次在《幻乐之城》中为品牌深度参与热门综艺给出的极具前瞻性、也极具商业策略性思维的着眼点。他们认为:最好的营销就是内容本身。要把品牌深度植入,向内容制作的上游延伸,将其作为品牌前端商业布局的重要一环,直接引领中期样貌的呈现,并带动后期市场营销。从头至尾,贯穿始终。

 

新社交魅力:MOMO发现身边朋友

在天娱广告与MOMO合作伊始,MOMO就给出了一道命题:“通过《幻乐之城》,实现品牌形象的提升和新功能的普及。”据悉,MOMO已经从以往单纯的交友平台,逐渐升级为集附近直播、短视频、发现身边动态于一身的全新泛社交、泛娱乐大平台。

 

为此,天娱广告打通MOMO高频使用的多个产品应用场景,直观演绎MOMO品牌功能及潮流玩法,把口播和产品植入灵活穿梭在多个“幻乐空间”,以此展现美好的社交氛围,带给年轻人更酷、更潮的品牌情感体验。

 

 

01 专属定制,MOMO“直播时刻

一镜到底,是直播的专利,而电影级的一镜到底,则堪称最顶级的直播秀。基于无NG、无剪辑的表现方式,与MOMO的直播功能不谋而合,天娱广告精准策划出仪式感强烈,具有实时观看直播的强烈感受的固定板块——开场提示“MOMO提示您,实时直播请MOMO欣赏”,不仅让观众的注意力得到集中,同时将幻乐秀的紧张感、与MOMO直播的即时性实现天然捆绑。

 

还让梁翘柏成为了幻乐“最强MOMO主播 ”,多次在幻乐的MOMO直播间提及,并模拟MOMO直播连线功能 ,将直播礼物当作明星嘉宾的资源等级道具,融入节目内的同时,向观众直接演绎直播行为。

 

 

02 见缝插针,功能/玩法有效传达

主持人花式口播、见缝插针的品牌信息植入,也让MOMO有机会将品牌功能逐一展示。如:介绍短视频功能的“唱演人跟拍话题活动”,传达直播交友功能的“看看附近直播,发现身边朋友”等,让用户有效了解MOMO的新内容和新玩法,同时引导话题流量,衍生出大量UGC内容。

其中,跟拍话题得到网友热烈响应:有网友录制了王菲及嘉宾的表演片段,编排手势舞;大张伟演唱的洗脑神曲“快乐你就伸伸手”,在MOMO平台成为最火的短视频内容创作素材之一;MOMO借势推出欧豪的“我的未来不是梦”专题短视频,获得118万+网友围观……

随着节目播出,众多精品化内容源源不断地产出,不仅提升用户参与,也极大丰富了MOMO平台的内容质量。

 

03 创新联动,与节目相互反哺

极具创新意义的,还有天娱广告协助MOMO与节目明星嘉宾,进行了史无前例的大型台网联动。在MOMO直播间,萧敬腾、佟大为、宁静等明星大咖真实加入,与陌友亲密互动,分享节目内外的点点滴滴。节目内,主持人何炅与明星嘉宾共同配合,准确告知观众直播时间和参与方式,形成了屏上到线上的无缝引流。

 

此外,MOMO主播作为助演,反向参与到节目中,和艺人同台演出。并在MOMO平台开设了“幻乐之城官方号”,分享现场独家花絮,实现了贯穿始终的品牌深度互动。同时,这也为MOMO主播及其KOL提供了相对更加主流的上升通道。

 

 

对于主推视频化战略,为用户提供更加丰富社交及娱乐活动的MOMO来说,牵手《幻乐之城》,是其商业战略的重要一环。而借助节目效应,将MOMO的新社交功能被更多用户所熟知,从而进一步扩大用户规模,则是天娱广告此次与MOMO携手综艺植入的立足点。

 

新情景体验:大兴东打造幻乐同款

大兴东旅游世界搭上《幻乐之城》后,关注度同样水涨船高。截至目前,品牌相关话题阅读量达2621万,大兴东旅游世界一跃成为旅游圈中的“网红”景点,拥有超高人气。

?“节目播出后,贵州大兴东旅游世界一下子火了,都想体验“幻乐同款”,品牌不得不加快了基建工作。”《幻乐之城》导演安德胜兴奋地说。

 

 

作为传统旅游行业的新品牌,天娱广告为其深挖创意植入方案,争取到多样化的品牌植入资源,并创新性地将幻乐秀拍摄场景与品牌资源进行了深度结合。在IP强关联之余,天娱广告还通过场景打造、超黏性粉丝覆盖、艺人互动以及传播增值,为大兴东旅游园区强势导流,从商业战略和内容源头,实现了大兴东旅游资源的“幻乐”级别开发。

 

01 品牌强曝光,增强记忆点

针对大兴东旅游世界这个观众陌生的“新物种”,反复提及是有效的方式之一。天娱广告首先沟通主持人反复口播、举牌展示、并通过“让观众拍节目中大兴东的品牌logo,换取《幻乐之城》粉丝专享折扣”,让观众有互动参与的直接切入口,实实在在地把传播效果,落实到景区引流。

 

02 艺人情景互动,疯狂打call

在第四期节目中,天娱广告结合嘉宾宋祖儿的个人生活动态进行植入设想,以她喜提北京电影学院录取通知书,选择毕业旅行目的地为契机,在何炅、王菲、宋祖儿、陶晶莹、吉杰等诸位明星的互动串联下,将“断轨过山车”作为核心植入产品,以自然的切入方式,成为艺人互动的话题。

 

 

03 IP互动,明星效应促进传播增值

当下,文旅产业消费主体已经逐渐向90、00后为代表的“Z世代”倾斜,经历着从产品时代到体验时代的转变。大兴东牵手《幻乐之城》,正是文旅行业和影视文化行业的一次跨界IP互动,基于此,天娱广告携手大兴东,以娱乐营销为出发点,以IP内容为据点,将“电影+旅游”的创新模式基因,根植到大兴东文旅综合体的打造中,创造与用户的新型互动内容体验关系。另一方面,充分用碎片化传播的方式覆盖社交网络,以高频高质、多渠道、多场景的交互式内容促进传播的持续增值。

 

在深受90、00后追捧的“镇魂小哥哥”朱一龙唱演环节,天娱广告协调各方,邀请大兴东杂技演员深度参与,结合大兴东品牌魔术师专属品牌秀环节,不仅真实展现品牌资源优势,深度绑定节目内容,也让网友成为了大兴东旅游世界的“自来水。

 

 

数据表明,多管齐下的品牌植入,为大兴东旅游世界带来了切切实实的直观引流效果。第一次深度绑定节目内容后,原本7月底试营业期间的每天几百到一千游客量,在《幻乐之城》第二期播出当周周六,直接猛增至5-6万人;紧随其后的中秋、国庆双假期,日均游客量也均稳定在2-3万人左右。

 

 

新品牌秀场:华为荣耀创造精彩

“品牌秀”是《幻乐之城》品牌植入多个环节中,兼具创新性和艺术魅力的重大创举。与幻乐之城的核心主体“8分钟唱演秀”一样,运用一气呵成、一镜到底的方式,通过实时表演,全面展示品牌及精神内核。在幻乐明星嘉宾、业界资深导演、优秀剧组班底的强强联合下,品牌秀与节目无缝连接、融为一体。

以华为荣耀品牌秀为例,天娱广告为其量身定制、专门撰写歌词,展现丰富的Ai拍照功能,结尾精巧设计的对白台词,演员与品牌有机互动,让植入变得更有故事。

不难发现,当下碎片化的媒体和复杂的经济结构,使品牌在和消费者沟通时,需要更充分地运用多种媒体渠道和多样化的内容表现形式。这不仅包括频繁的品牌露出、精准的内容植入,更需要深挖品牌价值和文化内涵,将品牌基因融入到节目中。

 

写在最后

 

什么是品牌核心个性?如何做到广告即内容?除了在综艺节目中致力于让“硬广”变“软广”,《幻乐之城》与天娱广告开始了更具前瞻性的商业探索:以策略思维为导向,源头布局,塑造品牌基因,占据营销先机。并通过持续创新的多样化品牌植入模式,让品牌植入从普通广告,变成艺术作品,也变成新消费体验下,与消费者情感沟通的必需品。

本次“乐动体验”已落下帷幕,但天娱广告品牌匠心营销的创新之路依旧在继续,未来,拭目以待。